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电商逆袭:进卖场抢线下“蛋糕”
发布时间:2013/8/22
  传统品牌向线上侵袭、大力拓展网上市场之际,一批网络生、网络长的淘品牌也尝试逆袭线下市场。而在这样的逆袭背后,线上品牌是否还能沿袭网上的价格优势?本期将为您揭开线上品牌线下掘金的商业模式。
  线上品牌走进商场掘金
  “双方合作的敲定过程长达数月之久,毕竟在此之前,几乎还没有过网上品牌落地重庆的先例。”昨日,重百股份电器事业部渠道拓展部经理邱胜接受商报记者采访时表示。据了解,该卫浴品牌名叫   “观博”,诞生于2008年,此前一直是通过天猫商城这样一个电子商务平台进行品牌推广和销售。
  “尤其是在2010年之前,我们主要专注于欧美市场,为一些世界知名卫浴品牌做代工生产,直到有了天猫,我们才开始通过这样一个线上平台打造自己的品牌。”该卫浴品牌相关负责人昨日告诉商报记者。到如今,经过三年多时间的网上销售,该线上卫浴品牌在天猫商城已经排名前十位。
“尽管借助网上平台,我们得以在很短的时间内快速打造品牌,并实现不错的销量,但随着后续经营的推进,我们发现,仅仅依靠网上平台,消费者很难形成完整的消费体验,而在售前无法真实接触产品的限制,也成为掣肘。”该负责人表示,在这样的情况下,他们开始在线下寻找渠道,希望能走出淘宝,通过线下的经营来弥补线上经营的缺陷。
“有考虑过自己开店,但长期专营网上市场,我们也缺乏相应的线下操作经验,风险太大。”该卫浴品牌负责人说,在这样的情况下,他们最终找到商社电器作为合作方,并通过进驻卖场的方式,实现线下掘金。
  成本难题拷问产品价格
  长期以来,源于成本优势,更低价格、更高性价比一直是网上品牌的代名词,而走到线下,对于这些网上品牌而言,则意味着跟线下品牌商的正面对抗,线上品牌究竟能否延续在网上的低价,成为消费者是否愿意埋单的关键所在。
“走进线下之后,我们确实感受到了成本方面的压力。”该线上卫浴品牌市场部负责人表示,最直接的成本压力就来自于场地租金。据他介绍,跟大多数网上品牌类似,在此前的运营成本中,生产和推广占到了投入成本中的绝大部分比重。但走到线下之后,场地成本、渠道成本、导购成本、线下运营成本等,都成为此前在网上经营时从未遇到过的难题。“而对于缺乏线下运营经验的网上品牌而言,要解决这些成本问题,要么就只能调高销售价格,要么就只能依靠线上营收来补贴线下亏损。”该负责人坦言。
而商报记者采访重庆市网商协会多名会员得知,目前就网上品牌线下经营而言,一种普遍做法是,在线下铺点之后,为了保证利润和线上线下产品价格的一致性,大多数品牌都会选择直接全线提高产品价格。
  当时我们双方也考虑到了这方面问题,但在经过反复斟酌之后,我们还是决定,在线上价格不变的前提下,保证线下卖场的产品价格跟线上一致。”重百股份电器事业部相关负责人告诉商报记者。
  电商线下卖“体验”
  面对卖场租金和导购等显性成本,以及其他隐形成本的出现,线上品牌掘金线下市场,如何才能保证在此前低价的基础上,同样保证盈利?
  “这就不得不提到线上品牌与商社电器之间的合作模式。”邱胜表示,因为网上品牌走到线下市场,在此前并无过多案例可循,他们在跟线上品牌的接触过程中也曾想过,双方的合作模式是否要跟传统的线下品牌合作模式有所区别。“一旦提高价格,消费者可能不愿意埋单,可如果不提高价格,盈利状况不佳也违背了走到线下的初衷。”邱胜说,经过双方多次协商,他们最终确定了一套跟传统产品销售完全不同的操作模式。首先是双方都降低回报需求是最基本的共识,商社电器方面决定适当降低场租和其他入驻费用。“毕竟商品有竞争力,吸引的客流量会更多,对于商场而言是好事。”重百股份电器事业部相关负责人介绍说,在此之外,在产品的卖场布局上,线上产品只在展示区域内展示出了10%左右的产品。“同类产品,原则上我们只会摆出一台样品,目的只是为了能让消费者现场体验产品的质感和大小,而在感受完真实的产品之后,会由我们的导购现场在网上确定产品尺寸和型号,最终完成网上下单,之后的程序就跟在网上购物一样了。”邱胜介绍说。
  “线上品牌通过进驻大商场,为消费者带来更多体验,这种形式的存在,不仅能很好地打消消费者的购前顾虑,也在很大程度上降低了大面积经营场地带来的成本压力,实现销售和推广的目的。”该线上卫浴品牌负责人介绍说。
  商机门诊
  线上品牌布局线下渐成趋势
  就在不久前,包括长虹、海信等在内的诸多知名品牌纷纷表示,将大举进军电子商务市场,而在此背景下,一批诞生并成长于网络的网上品牌也在意图逆袭线下。位于厦门的男装淘宝品牌斯波帝卡就是其中之一。据该品牌CEO吴诗辉介绍,到目前为止,斯波帝卡在线下通过加盟的形式,已在广东佛山、上海松江、河南新乡、山东淄博、安徽合肥等地的二三线城市发展了超过30家连锁店。
  而在斯波帝卡之外,茵曼、佐卡伊、麦包包、韩都衣舍等一系列淘宝出身的网上品牌纷纷于最近两年走出淘宝,落子线下。与之相对应的是,以韩都衣舍为例,来自其官方披露的销售数据显示,在单纯的线上销售阶段,其年销售额约为9000万元,这一数字在其走到线下之后,于去年刷新至6亿元。
  “此前的一种普遍观点是,线上和线下的关系就是,不是你死就是我活。”重庆智派网络营销学院副院长杨艾祥昨日告诉商报记者,很多网上品牌发现,虽然网上的产品可随时随地购买,且价格更具优势,但用户无法在售前完成产品鉴别和挑选、甚至试用,而对于商品的判断只能来自于商家提供的产品介绍和其他用户评价,这成为网上品牌发展的致命缺陷。
  在中投顾问零售行业研究员杜岩宏看来,随着消费者对于价格和体验的双重需求日益强烈,网上品牌通过线下布局完善产品的售前体验,而将后续的产品销售依然交给网上平台运作,这种被成为“O2O(线上加线下)”的模式,已经成为目前大多数网上品牌在尝试的事情,这或将成为未来零售发展的一种趋势。

来源:重庆商报
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